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618超越雀巢、星巴克，跃升冲调类目第一，三顿半做对了什么？
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来源：峰瑞资本（ID：freesvc）
咖啡，是这两年竞争最为激烈的零售战场之一。星巴克所在的主要阵地——现磨咖啡市场火力十足，三顿半咖啡绕开了这块市场，在巨头雀巢所在的速溶咖啡领域取得了阶段性的进展。2019 年双11，4岁的三顿半咖啡超越百年品牌雀巢，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌。
2020 年，疫情反复之下的中国消费市场，充满了不确定性。依据天猫 618 理想生活狂欢季数据，三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首。咖啡是冲调的子类目。刚过去的 618，排在三顿半后面的店铺，有雀巢、星巴克家享咖啡。
三顿半咖啡做对了什么？
峰瑞资本自 2018 年独家投资了三顿半的第一轮融资以来，又连续两次加注。在这篇里，我们将探讨：
最初寻找「瘾品」投资标的时，我们是怎么找到三顿半的？
投资三顿半这两年，我们的观察与思考：流量很贵的年代，消费品如何做好差异化创新？如何创造传播抓手，驱动用户自传播？
消费品创业，单点创新已经不够用了，关于全链条的效率提升，我们能从周黑鸭、三只松鼠身上学到什么？
进入正文前，先分享我们投资三顿半以来学习到的四个最有价值的结论：
消费品创业，已经变成了全链条的效率竞争。越是在前台、中台、后台都能够提升效率的企业，竞争优势越大。我们看到了很多企业（在后台）改了供应链，实现了产品上的差异化创新，从而提升了用户体验（中台）；要是又能赶上（前台）流量与媒体形态的变化，使得产品适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播，就会扩大产品传播的范围，提高传播效率。
消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现工业化生产。
真正意义上的创新者，总会获得应有的回报，能够在市场竞争中赢得时间窗口，这就是「创新者的优势」。当完成全链条效率提升的消费品企业占据潮头之后，其他人不容易复制它的发展路径，因为很难把所有适合发展的时机与因素重新凑在一起。
创始人永远是最重要的因素，没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么样的产品；也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法；此外，只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。
从瘾品投资说起
纵观全球，瘾品一直创造着巨大的经济价值。在峰瑞内部，瘾品可以说是一个独立的投资主题，我们一直努力从烟酒糖茶等成瘾性品类（精神刺激物）中，找到有品牌能力和产品创新能力的新品牌。
在瘾品家族里，虽然香烟、美酒广受世人欢迎，全球使用最广泛的要属咖啡因。
近代美国饮用咖啡的经验表明，「某些精神刺激瘾品一旦可以广泛获得、积极促销、降低价格，就会深受大众欢迎，如果这些人养成了依赖的习惯，这些瘾品就更是所向披靡了。」
2018 年咖啡再一次风行于中国，首开风气的搅局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低价补贴路线，「请」用户喝咖啡，再加上越来越多的咖啡新玩家进入市场，我们判断，这将使得咖啡在中国的消费情形与美国如出一辙——在价格下跌以后，逐渐普及化，被更多人接受。
尽管彼时，我们还看不清咖啡市场的整体格局与未来走向，但是随着咖啡消费的持续扩大，峰瑞也积极地 top-down 地寻找咖啡行业的投资标的。
我们研究了咖啡市场发现，硝烟四起的现磨咖啡市场即便增长很快，也只占中国咖啡市场的 15-20%。相对不起眼的速溶咖啡，却占据 60-70% 的市场份额。于是，我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。
我们先是见了一家在电商渠道上销量数一数二的国产速溶咖啡新品牌。它的性价比确实很高，但太像雀巢三合一速溶咖啡了，与国际巨头缺乏区分度，长远看难以胜出。
我们期待能找到更有质感，能用产品打动消费者的新品牌。2018年7月，一位懂咖啡的朋友向我们推荐了三顿半。
彼时，三顿半的原创超即溶咖啡刚刚上线不久，从包装和口感等方面对传统速溶咖啡进行了升级。
它的包装是颜色鲜亮的迷你乐高式咖啡杯，辨识度极高。我们给 300 来位三顿半用户打电话做用户调研时发现，酷、高级感和颜值，成为它打动用户的重要因素。
它的明星产品，是装在迷你咖啡杯中的冻干咖啡粉。用户将咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿铁咖啡。口感还原度和便捷性的实现，得益于三顿半在生产工艺上的创新。下一部分，我们会详述这种工艺创新所产生的巨大影响。
整体而言，除了价格美好（均价不足 10 元），它已经完全不是我们头脑中上一代的三合一速溶咖啡了。
我们看好三顿半在咖啡走向大众化的浪潮里获得发展空间。2018 年下半年，峰瑞独家投资了三顿半，这也是三顿半首次接受来自机构的投资。
互动思考：
Q：我们在投资消费品牌的过程中，有什么经验教训？
让用户自传播如何可能？
如果你真的在产品上做了差异化创新，为用户创造了价值，真的打动了用户，用户会想尽一切办法来传播你。
所以，用户自传播的前提，一定是产品本身足够好。产品力是一切的基础。
产品「好」之外，你还得创造一些差异化的特色，为用户准备足够独特的、能够传播的素材和切入点，让用户能轻松说出你与其他产品的不一样。
以 7-11 为例。「全年无休真方便」是 7-11 便利店 1976 年到 1982 年间一直沿用的广告词。7-11 的产品肯定是品质过关的，但卖点却被总结为「全年无休」这四个字。这个卖点广受日本大众，尤其是年轻人的支持。
海底捞的火锅肯定是好吃的，但是传播一家餐厅「好吃」很难达成共识，因为每个人口味不同，你认为的好吃和我理解的好吃可能不一样。海底捞让人口口相传的是服务好，这里的服务可能是额外提供美甲服务、配备婴儿床等，也可能是饮料无限续杯，又或者是其他。
这样的例子还有很多。
比如，我们在提到新东方的英文老师时，会说这个老师幽默、讲话有意思，那个老师会讲人生哲学，还有的老师会唱歌跳舞。
英语教得好之外，老师们把自己的性格特点与个人特色展现出来，对学生们而言，向别人谈论、安利自己的老师这件事就变得简单了。
三顿半咖啡，也是我们看到的能让用户自传播的新品牌。
「有些用户认为卖得很爆，背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了 2000 篇笔记，其中 90% 都不是我们自己写的」。2019 年 9 月，三顿半创始人兼 CEO 吴骏曾在接受《第一财经》YiMagazine 采访时说。
首先，不可否认「好喝」之外，三顿半的小杯子外形很吸睛，很多人即使没喝过，也应该在各种社交平台看到过。这就是产品即广告。
然而，很多人没有看到的，是三顿半在后端供应链上下的功夫。
以超速溶咖啡为例。原来泡速溶咖啡需要热水，还有一个大家已经习以为常的麻烦——必须得有一根棍（搅拌棒），才能加速溶解。
因为在后台做了生产工艺的优化，三顿半的冻干咖啡粉能快速溶于任何温度的多种液体，不限于热水，且产品工艺好到不要那根搅拌棒也能溶解，与此同时，还最大程度地保留了咖啡的风味。
工艺的影响如此巨大，那么，让我们回到工艺本身。
冻干（冷冻干燥法）技术在食品、医药等工业中应用广泛。它通过冷冻升华去除物质中的水分，优点是还原度高、溶解性好。2017 年以来中国方面便市场回暖，人们大量消费有菜有肉的方便面，也缘自供应端的工艺进化，简单来讲也是冻干。
三顿半团队创新性地将冻干工艺大规模应用到了咖啡上。由于冻干在低温下进行，咖啡粉中的挥发性成分损失小；由于干燥在真空状态下进行，氧气极少，易氧化的物质也得到了保护。结果是，咖啡粉的还原度高，不论是气味，还是口感。
反观另一种常见的速溶咖啡工艺——喷干（喷雾干燥法）。它采用离心喷雾干燥机，通过高温让咖啡雾滴中的水分瞬间蒸发，虽然产量大、干燥效果好，但是咖啡的香气、颜色、风味都打了折扣。
此外，在冻干工艺的加持下，水分被抽走后的咖啡粉就像海绵（多孔结构），易吸水，溶解迅速而完全。
也正是因为冻干咖啡粉非常容易溶解，才带来了用户体验端的变化——不要热水，也不要搅拌棒。这两者，再加上好看的外观设计，媒介开始起作用——表现为适合做各种各样的视频表达。
正如我们在《李丰专栏15 | 直播电商能火多久？》里面提到的：「对于 To C 企业，现在最难的一件事在于，即使你挑对了品类，仍然需要把你的产品、内容和广告变成一件事，并且让它适合在占用户时间增长最快的媒体类型当中展现。」
当下，短视频是占用户时间增长最快的媒体类型。如果你的产品的差异化特色，刚好适合在短视频平台上展现，传播的效率就会更高。
三顿半「领航员」的创意喝法
三顿半的冻干咖啡粉，可以用各种颜色、形态的液体来冲泡、组CP。想象一下，你把冻干咖啡粉倒进冰水、牛奶、果汁、可乐、汤力水里，轻轻摇一摇，一杯冷萃、拿铁或者咖啡饮品就诞生了。冲泡过程本身就这样变成一件好玩的事，画面感十足，且具有美感，很适合在短视频上呈现。
小结一下，因为三顿半在后台做了工艺创新，才有了它在产品与体验端的差异化特色。这些差异化特色打动了用户，成为了其在短视频内容平台上的传播抓手。
全链条的效率提高和体验升级
当下的消费品创新，更多地需要全链条的效率提高和体验升级，这包括供应链的优化（后台）、产品及体验的提升（中台）、抓住流量与媒体的变化（前台）。
然而，这三者并非天然地直接相通。
当你找到了提升供应链效率的方法或者改进供应链的工艺，你得基于此，提升产品品质与用户体验。如果凑巧这个时候，你赶上了媒体表现形态变化的「东风」，那么，你就能够利用新的媒介和流量变化，让用户大范围地传播你的好——产品质量与体验升级。
即便没有赶上这股「东风」，只要你从用户体验、产品质量这两个维度为用户创造了价值，用户仍然会感知到你的独特之处，也会传播你。只是整个过程不会像有新的媒介助推那么快。
后台：提高供应链管理的效率
在消费品领域，有两种提升供应链效率的方法。第一种是在生产、流转、存储等环节，提高供应链的管理效率。第二种是引入「新」的技术，实现产品与体验升级。
三只松鼠的联盟工厂就属于前者。
在安徽无为的一个园区里，三只松鼠把 20 来家核心供应链企业请过来，这些企业生产的产品总量大概能占到三只松鼠销量的 80%。它们共享一套包含华东线下店的所有线上数据的系统，从中获得销售预测和生产排期。它们还将使用一套物流系统，园区里所有的产品会归集到一个仓库，按照预测订单和实时订单发走。
联盟工厂的意义在于，三只松鼠把生产端的库存降到了极限，让前台的需求翻译给后台的生产这条路径短到极限，与此同时，通过预测指导生产，让产品送到消费者手中的时间也短到了极限。通过重整一遍链条的效率，未来三只松鼠把所有在线下货架售卖的商品的保质期缩短到 4 周以内，是有可能的。
从后台到中台：引入新的工艺，改进供应端，从而带来用户体验的提升
消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了一个新的产品和品类上，并实现了工业化生产。
接下来，我们以周黑鸭、三只松鼠、信良记为例。
只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么；
也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法。
只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。
1、产品力是第一位的。如果你真的在产品上做出了差异化创新，为用户提供了价值，用户会想尽一切办法来传播你。此外，如果你在产品上所做出的差异化创新，适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播，就会扩大产品传播的范围，提高传播的效率。
2、零售最终是全链条的效率竞争。
3、消费品供应链的技术创新，通常不一定是原始科技创新，而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现了工业化生产。
4、创始人永远是最重要的因素，没有之一。只有深耕行业、洞悉行业本质的创始人，才能有深刻的用户洞察，也就是知道用户喜欢什么；也只有做出好产品的决心，才能找到提高供应链效率的方法；此外，只有保持敏锐，才能捕捉流量的变化，关注新型媒体平台的崛起并用好它。
文末彩蛋：7月8日-10日，FBIF 2020食品饮料创新论坛（点击链接）将于杭州国际博览中心举办。峰瑞资本创始合伙人李丰将在7月9日食品投融资分论坛中做"变化中的吃喝行业，从分析底层逻辑，看创业与新机会"主题演讲。从供应链的优化（后台）、产品及体验的提升（中台）、抓住流量与媒体的变化（前台）三个角度切入，深入分析近年来食品饮料行业变化的底层逻辑，指明未来创业创新的机会将在何方。
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